Display & Programmatic Advertising

I canali display rappresentano le tradizionali centrali media nate per la vendita di spazi pubblicitari fisici prima dell’era di internet. Presso di esse si può acquistare traffico pre-contrattato sottoscrivendo una IO (Insertion Order) il quale definisce il volume di impression contrattate al valore fissato nel periodo temporale.

L’evoluzione tecnologica (online) del display è la Programmatic Advertising. Ia programmatic advertising nasce nel 2009, affermandosi sin da subito come una vera rivoluzione nel marketing online. In Italia nel 2012 l’intero settore valeva circa 5 milioni di euro, pari all’1% del display advertising; solo 3 anni più tardi, nel 2015, il Programmatic Advertising si assestava su un totale di 234 milioni, con una quota di mercato del 19%.

Figura 3630.01 – Programmatic Advertising trend italiano.

Come funziona il Programmatic

L’acquisto degli spazi pubblicitari online avviene attraverso le piattaforme di Programmatic che funzionano come aggregatori della domanda e dell’offerta. Il meccanismo è molto semplice:

• i publisher mettono in vendita le impression del proprio inventory;
• gli inserzionisti (advertisers) concorrono tra loro per acquistarle.

L’acquisto e la vendita avviene esclusivamente attraverso piattaforme tecnologiche: lato publisher è possibile pubblicare le offerte di spazio tramite le SSP (Supply Side Platform), le piattaforme più utilizzate sono: Rubicon, Pubmatic e Improve Digital; Lato inserzionisti, invece, le piattaforme dove acquistare gli spazi si chiamano DSP (Demand Side Platform), tra le piattaforme più utilizzate troviamo: AdForm, Turn, MediaMath e DataXu. L’incontro tra la domanda e l’offerta avviene attraverso gli ad-exchange (principali sono DoubleClick, Facebook Exchange, Right Media, ADECN, OpenX) e gli advertising network chiamati ad-network che acquistano l’inventory dai publisher e lo rivendendono agli inserzionisti (principali sono Google, Yahoo, Microsoft, AOL).

Caratteristiche delle campagne di Programmatic

Le campagne Programmatic si suddividono in quattro tipologie:

• Automatico Garantito o programmatico diretto: l’accordo viene preso direttamente tra publisher e inserzionista, il prezzo è fisso e l’inventario riservato. I processi di vendita e d’acquisto sono simili a quelli tradizionali ma automatizzati.
• Marketplace Privato: l’accordo in questo caso non è riservato ma pubblico, il prezzo è fisso e viene concordato prima.
• Asta su Invito o asta chiusa: i publisher possono decidere di limitare l’offerta a un numero chiuso di partecipanti. Per aumentare il valore dell’inventario i publisher possono arricchire l’offerta aggiungendo informazioni.
• Asta Pubblica: i publisher mettono a disposizione di tutti i potenziali inserzionisti il proprio inventario, non c’è un rapporto diretto tra venditore e compratore.

L’utilizzo delle piattaforme programmatic permette di automatizzare e velocizzare il processo di compravendita aprendo di fatto nuove strade ed opportunità. Agli inserzionisti la programmatic advertising permette di ridurre le spese di gestione delle campagne, di aumentare la trasparenza e semplificare la gestione, rappresenta la possibilità di intercettare un target e una segmentazione specifica impensabile con una gestione manuale delle campagne.